Définir les industries culturelles (4/4) Un éventail de produits et de services

Comme finalement beaucoup de gens, nous avons tendance à employer les termes d’industries culturelles, du divertissement ou encore créatives comme s’il s’agissait de synonymes. Et il nous semblait donc logique de débuter par un premier sujet de définition, pour tenter d’en clarifier les contours. Nous avons donc pris nos pelles et nos pioches histoire de déblayer un peu le terrain.

Après s’être intéressé à définir les industries culturelles, après s’être penché sur l’approche « statistiques » plébiscitée dans les politiques publiques et avoir isolé ce qui faisait la spécificité des industries créatives ; il restait un dernier point à aborder : les produits et les services. Car qui dit industrie, dit production de biens et distribution auprès des usagers.

Produit culturel / œuvre d’art : quelles différences ?

Parler de produit culturel oblige à choisir son angle d’approche. D’un côté, on peut faire le choix d’opposer l’œuvre au produit culturel (i) ; de l’autre, on peut considérer le produit culturel comme une version marchande de l’œuvre (ii). La réponse se trouve très probablement à mi-chemin, et dépend principalement de l’industrie que l’on entend questionner.

• Dans l’approche (i), on opposera le caractère artisanal d’une œuvre à celui industriel d’un produit. Reproduction industrialisée, si l’on suit Walter Benjamin, qui entraine une perte d’aura de l’œuvre, qui n’est alors plus unique. En conséquence, on oppose le caractère désintéressé de l’œuvre (l’art pour l’art en quelque sorte) à la dimension mercantile du produit culturel.  Enfin, une œuvre serait d’une qualité artistique supérieur à un produit culturel, qui ne mériterait pas ce statut d' »œuvre » ; autrement dit, une opposition esthétique.
  Autrement dit, et cela rejoint la définition originelle des industries culturelles, le produit culturel apparait ici comme une forme dévoyée de l’œuvre d’art, aux yeux du public et du créateur (un roman de gare opposé à la littérature).

• Dans l’approche (ii), on conçoit un produit culturel comme la valorisation marchande d’une œuvre d’art. Concrètement, une œuvre devient un produit culturel lorsqu’elle est valorisée commercialement. Par exemple un manuscrit est une œuvre, un livre publié est un produit culturel. Le passage de l’un à l’autre s’opérant à l’étape de la production. Seul inconvénient, il peut exister de grandes différences entre l’œuvre originale et le produit fini, en bien ou en mal ; on a par exemple tous en tête l’image d’un producteur qui va « altérer » l’œuvre pour la rendre plus « commerciale ».
  Autrement dit, on ne s’intéresse pas ici aux aspects artistiques, mais simplement de savoir si l’œuvre originale ou la promesse d’œuvre a été adaptée et commercialisée.

Les caractéristiques d’un produit culturel

Même si de très nombreux exemples nous viennent en tête lorsque l’on cherche à définir des objets culturels, le faire de manière générique n’est pas forcément simple. En effet, quel sont les points communs entre un film, un livre, une chanson ou encore une toile de maître ? Heureusement, le marketing à cet avantage d’absolument vouloir créer des catégories pour faciliter le travail de commercialisation.

On pourrait faire l’exercice pour l’ensemble des produits culturels (avec plus ou moins de succès…) et cette liste de caractéristiques à l’avantage de cadrer les choses. Une fois le cadre construit, on peut toujours faire ce qu’il nous plaît dedans, comme rajouter deux autres éléments :

• la valeur des produits culturels est bien souvent construite (et donc très rarement intrinsèque). Chaque maillon de la chaîne de valeur (production, distribution, promotion) va contribuer à donner de la valeur au produit initial. Concrètement, un manuscrit ne sera reconnu comme de la littérature et « gagnera » de la valeur qu’à partir du moment où il est édité, distribué en librairie et acheté (qu’il ait trouvé son public).
• certains produits culturels (films, livres, musique, …) demandent un investissement unitaire important pour créer un prototype mais sont ensuite reproductibles à l’envie et pour presque rien (coût marginal de reproduction très faible). En effet, faire un film coûte cher, le distribuer en salle coûte aujourd’hui, avec les DCP, aux alentours de 80 euros.

Pour conclure, il est important de noter que la valeur d’un produit culturel réside justement dans le mot culturel, qui renvoie au plaisir, au temps hors travail. Parce que c’est justement dans ce temps discrétionnaire qu’il est consommé. Qu’il s’agisse d’une œuvre ou d’un produit, élitiste ou populaire, créé pour un public ou par amour de l’art importe finalement assez peu. L’important est ce qui se passe au-delà des intentions du créateur ou du producteur, dans la réception qu’en fera le public, qui saura s’il s’agit d’un simple produit de consommation ou d’une expérience plus profonde.