Les labels, qu’y-a-t-il sur l’étiquette ? (1/3) Labelliser pour montrer et préserver

Les labels. Comme des petits cailloux blancs, ils nous aident à nous repérer dans les méandres de l’offre culturelle. Par un logo, ils nous garantissent un « quelque chose en plus » qui démarquera un produit des autres. On leur accorde un crédit parfois considérable sans être réellement certain de ce qu’ils recouvrent. Que ce soit par la confiance qu’on leur accorde, sur la base de nos expériences passées ou encore sur une simple promesse, comme celle qui se cache derrière le « Plus beaux villages de France ».

D’inspiration marchande, les labels sont aujourd’hui utilisés dans tous les secteurs des industries culturelles. On comprendra aisément l’intérêt pour le cinéma, le livre ou la musique de « labelliser » un produit, c’est-à-dire de l’ »identifier », de le « marquer » de sorte qu’il soit immédiatement reconnaissable ; parce qu’a priori différent et de meilleure qualité. Et donc de lui offrir une visibilité appréciable dans un marché de la culture relativement saturé. Mais de manière assez paradoxale, certains labels les plus connus sont ceux utilisés dans les secteurs où la composante « mercantile » est la moins forte, comme dans les musées ou le patrimoine (naturel et culturel) – dans le public quoi. Tout le monde a entendu parler du « site classé à l’Unesco ».

Cela vient avant tout de la définition à donner au mot label, car avant d’aller plus loin, il est important de différencier deux niveaux de lectures. D’un côté l’acception marketing, qui renvoie à l’idée d’individualisation et de mise en avant d’un produit en lui estampillant un petit macaron. De l’autre l’acception juridique du terme, selon laquelle le label ne peut être accordé que par l’Etat sur la base de textes et de procédures réglementaires. Sous cet angle, le terme label englobe donc les « labels », les « classements » ou encore les « protections » ; et est l’apanage du public. Différents mots pour désigner des objectifs similaires, sans pour autant que l’accentuation ne soit mise au même endroit : valorisation, protection, … Par exemple, le label « Grands sites » est un label au sens juridique, là où le label « Plus beaux villages de France » n’en ait pas un, puisque propriété exclusive de l’association du même nom.

Parce qu’ils sont d’inspiration « mercantile », les labels reposent sur une contractualisation et une promesse. Ils lient par une sorte de contrat, édicté sur la base d’un cahier des charges, l’institution qui demande la labellisation (Musées, collectivités, …) et l’organisme labellisateur (Unesco, Ministères, …). Sont ainsi listés tous les critères requis pour être labellisés et les engagements qui en découlent. Engagements qui peuvent être par ailleurs plus ou moins contraignants : interdiction de construire, normes de préservation, objectifs de développement, … Et c’est de cet engagement que naît la promesse faîte au public. C’est en lui que l’on place notre confiance lorsque l’on visite un site classé par l’Unesco, porté(e)(s) par l’attente de voir une des merveilles du monde.

Parce que leur dimension « marketing » n’est arrivée que très tard (années 1980), les labels répondent prioritairement à trois grandes fonctions : la protection, la valorisation et la sensibilisation. L’aspect protection est relativement limpide : le respect de critères drastiques comme l’interdiction de construire ou de dénaturer l’existant permette de le protéger. Toute la question est alors de savoir où placer le curseur pour ne pas « figer » le site, lui ôter toute « vie ». A l’inverse, la valorisation et la sensibilisation sont légèrement plus difficiles à cerner. Concrètement, quand on parle de valorisation, on pense davantage au soutien (financier mais pas uniquement) qui sera apporté pour mettre en avant le patrimoine labellisé. Là où la sensibilisation va plutôt concerner l’intégration de ce patrimoine dans des objectifs de développement local. Par ailleurs, un musée ou une collectivité labellisé à accès à un réseau (de professionnels, technique, de bailleurs, …), ce qui lui offre un coup de pouce non négligeable pour exister.

Puis une sorte de sélection naturelle s’opère, entre sites et labels, en fonction d’un côté de l’offre en termes de labellisation (des objectifs poursuivis par le label) et de l’autre de l’offre en termes de patrimoine (est-ce que ça vaut le coup ou non). Les labels peuvent ainsi concerner des « produits » aussi bien localement qu’à l’international, matériel qu’immatériel, … Bien souvent, il s’agira tout de même de traits bien visibles (comme un bâtiment, une tradition, un site naturel, …). En effet, le label des « Musée de France » par exemple ne récompense pas l’excellence de certaines pratiques ou services (conservation préventive, …) mais posent certains standards a minima.

Pour conclure, on rappellera que in fine, un label n’a de valeur que par les sites qu’il arbore, sa réputation et les conditions stipulées par son cahier des charges. En effet, si le label Unesco est si connu c’est avant tout parce qu’il englobe tous les sites les plus célèbres du monde, des pyramides d’Egypte aux temples d’Angkor. Derrière le logo, on a l’assurance que le lieu sera préservé ; et que toute dérive sera sanctionnée, comme ce fut le cas à Dresde avec la construction d’un pont sur l’Elbe. De la même manière, s’il est globalement respecté par les autorités du monde entier, c’est parce qu’il amène une image de marque importante pour le pays ou la localité. Et c’est en cela que l’on peut voir dans le label un outil de développement durable indispensable aux projets patrimoniaux.