Contenus culturels : les créateurs européens réclament leur dû aux géants du web

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Google, Youtube, Facebook, … les contenus culturels pèseraient pour 5 milliards d’euros dans le chiffre d’affaire européen de ces géants du web selon une étude du Gesac (European Author’s Societies) publiée mi-septembre. Menée par le cabinet Roland Berger, cette étude relayée fin septembre dans l’Hexagone par la Sacem quantifie les revenus des plateformes en ligne liés aux industries créatives ainsi que les pratiques et les types d’usages privilégiés par leurs utilisateurs. L’occasion pour les sociétés d’auteurs européennes d’insister sur une révision de la législation européenne et de prendre le parti des « services par contournements » (OTT) comme Netflix, Spotify ou Amazon Prime dont le modèle, contrairement à celui de Google qu’elles qualifient de « passager clandestin », reconnaît le travail des créateurs. Retour chiffré sur ce transfert de valeur.

Du quart aux deux tiers : le poids des contenus culturels dans la création de valeur

22 milliards d’euros. Ce sont les revenus générés par les plateformes en ligne sur le marché européen en 2014. De ce total, 23% en moyenne, soit 5 milliards d’euros, proviennent directement de l’exploitation des contenus culturels (commercialisation, monétisation, publicité, …). Un pourcentage qui monte à 62%, soit 13,6 milliards d’euros dès lors que l’on considère également les revenus indirects, notamment liés aux comportements utilisateurs (adhésion, fréquence d’utilisation, …). Un constat européen qui s’applique également à la France, puisque sur les 2,1 milliards d’euros générés par les plateformes, 484 millions, soit 23% dérivent directement des contenus culturels. Une somme qui avoisine 1,28 milliards d’euros en prenant en compte les revenus indirects. Et donc 61% des revenus.

Simplement dit, les « géants du net » profitent grandement des contenus culturels. Pourtant, derrière ces chiffres, se cache des réalités bien différentes selon les plateformes. Les moteurs de recherche (Google, Bing, …) et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) concentrent 88% des revenus des plateformes en Europe (soit 19,3 milliards d’euros) ; 86% pour la France (soit 1,8 milliards d’euros). A lui seul, Google génère 15,47 milliards d’euros (70% des revenus totaux européens), dont près de 2,8 milliards proviennent directement des contenus culturels. Ce qui représente plus de 55% des revenus directement liés à l’exploitation de ce type de contenus. En ajoutant Facebook (2,45 milliards d’euros de revenus au total en Europe), on obtient 81% des revenus totaux générés. Laissant loin derrière les « pure player payants » des contenus culturels comme Spotify ou Netflix.

Des contenus culturels prisés par les utilisateurs

Un poids relatif dans le chiffre d’affaire qui se confirme lorsque l’on regarde les usages et les pratiques des utilisateurs. En France, 30% des clics sur Google et 42% des clics sur Facebook correspondent à des contenus culturels. Plus parlant, dans 15% des cas pour Google, et 28% des cas sur Facebook, il s’agit d’un « accès direct », c’est-à-dire du téléchargement ou du visionnage d’une œuvre en streaming.

Cette appétence des utilisateurs pour les contenus culturels ne semblent par ailleurs pas « suggérée » ou « aiguisée » par Google ou Facebook puisque moins de 20% des liens sponsorisés consultés, qui ne représentent eux-mêmes que 2,6% des clics, sont liés à des contenus culturels. Autrement dit, les utilisateurs consultent et recherchent eux-mêmes ces contenus sans qu’ils soient mis en avant par les plateformes.

Les types d’usages de contenus culturels sur Google et Facebook (France)contenus_culturels_t1_greentertainment

Source : Etude Gesac / Roland Berger, Septembre 2016. *Autres : encyclopédies et autres sources d’information + contenus illicites

Les contenus presse privilégiés par les utilisateurs

Si tout les types des contenus culturels sont présents sur ces plateformes, tous ne sont pas prisés de la même manière par les utilisateurs. La presse est le contenu le plus recherché par les internautes français et représente près d’un « clic culturel » sur deux, tant sur Google que sur Facebook. Loin derrière, on retrouve le cinéma, la télévision, les jeux-vidéos et la musique ; tous aux alentours de 10% des clics. Seule véritable différence, le poids important des vidéos internet (9%) sur Facebook, dont les principes de fonctionnement (partage, « like », …) semblent plus adaptés à ce type de contenus. Enfin, un dernier tiers des contenus visionnés sur ces deux plateformes comprend les produits des autres secteurs culturels comme les arts graphiques et la photographie, la radio ou encore les livres.

Les types de contenus culturels visionnés sur Google et Facebook (France)contenus_culturels_t2_greentertainment

Source : Etude Gesac / Roland Berger, Septembre 2016. *Autres : livres, photographie et arts visuels, radio.

Google et Facebook : passagers clandestins de la production culturelle

C’est ainsi qu’au royaume des « intermédiaires en ligne » que sont Google, Facebook ou Netflix toutes les plateformes ne sont pas égales. Et encore moins soumises aux mêmes règles.

  • D’un côté, les « fournisseurs d’accès aux contenus culturels » (aussi connus sous le nom de « services par contournement » ou OTT) comme Netflix, Canal Play, Spotify, … payent des licences pour l’utilisation des œuvres qu’ils proposent. Et de fait, financent la création qui les font vivre.

  • De l’autre, en position de domination sur le marché, on trouve les moteurs de recherche (Google), les médias sociaux (Facebook), les agrégateurs de contenus (TuneIn) ou encore les plateformes vidéo ou audio gratuites (Youtube, Soundcloud). Les contenus (notamment culturels) proposés par ces acteurs sont agrégés ou téléchargés par les utilisateurs, sans que les créateurs ne soient forcément rémunérés. En conséquence, selon Gesac, « la rémunération des contenus culturels [y] est inexistante ou sous-évaluée ». On assiste alors à un phénomène de transfert de valeur, depuis les créateurs vers ces plateformes.

Pour le Gesac, cette situation « découle d’une ambiguïté dans l’application de la clause d’exonération relative au statut d’hébergeur de la directive Commerce électronique ». Google, Facebook ou encore Youtube, en se présentant comme de « simples intermédiaires techniques », n’ont alors « aucune obligation de rémunérer les créateurs ». Et donc malgré un impact positif direct des contenus culturels sur leurs chiffres d’affaires, ces acteurs ne financent que marginalement la création.

Conclusion

En quantifiant précisément l’apport des industries culturels dans les revenus européens des géants du web, les sociétés d’auteurs européennes objectivent leurs critiques à l’égard de Google, Youtube ou Facebook et entendent mettre fin à ce qu’elles considèrent comme des « pratiques déloyales ». « Déloyales » car contrairement aux services de contournements (OTT) comme Netflix, Spotify ou Amazon Prime, ces grandes plateformes en ligne que sont Google ou Facebook ne financent pas la création qui les fait vivre. En soutenant les OTT, les auteurs donnent un signal fort sur leur volonté de travailler en bonne intelligence avec les plateformes, dès lors qu’elles rémunèrent leur création.

Mais plus qu’une simple dénonciation chiffrée, cette étude vise surtout à apporter de l’eau au moulin de la Commission européenne, actuellement engagée dans une réforme de la réglementation de la propriété intellectuelle, et plus spécifiquement du « copyright européen ». Ainsi, à l’heure où l’Union européenne met en place son Marché unique du numérique, les auteurs se mobilisent pour aboutir à un nouvel équilibre entre créateurs et plateformes.

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